第40回時系列で数字を見る

【週刊粧業2016年10月10日号5面にて掲載】

　自社の売上の傾向を掴むためには、時系列で売上の動向、顧客の動向を見ていくことが大切です。月ごとの売上比較では、季節要因やその他特殊な要因により大きく変動することがあり、現状を正しく読み解くことが難しいためです。

　売上の動向を見ていく際には、新規売上とリピート売上の2つに要素分解して、それぞれが年間を通して伸びているか、下降気味かなどを見ていきます。リピート売上が年間を通して伸びているようであれば、事業は安定化しているということができます。

　逆にリピート売上が伸び悩んでいるようであれば、商品、顧客対応など何かしら原因があります。その原因をより明確にするためにも、売上だけではなく、顧客動向も合わせてみていくとよいでしょう。

　顧客動向を見る際には、新規顧客獲得数、初回購入者の2回目購入移行率、定期顧客の増減数、平均購入回数やLTVといった項目を見ていきます。こうすることで売上の数字を点ではなく線で見ることができ、自社の課題をより明確に見つけることが出来ます。

　コンサルティングの現場でも、販売データを元に分析をし、これらの項目を見ながら打合せを行っていますが、数字という共通言語ができることで、より良い施策の検討に役立っています。

　通販会社A社は、効率よく新規客の獲得が出来ており、2回目購入移行率も高い状態であるにもかかわらず、なかなか売上が伸びない状況に悩んでいました。分析をしていくと、定期顧客数が積み上がっていないということがわかりました。

　さらに分析を進めると、定期2回目、3回目での解約が大変多いことがわかりました。そこで、商品に対する理解度が低いのではないかと仮説を立て、商品に関する情報提供を初回購入から徹底して行う取り組みを始めました。この結果、少しずつ定期解約数も減り、定期顧客数が積み上がっていくようになりました。

　通販会社B社は、売上の数字以上の共有を社内で行っておりませんでした。その為、スタッフの間では、自社はリピートが強いと思い込んでいたのですが、実際分析をしていくとリピート率が他社と比べ低いことがわかりました。客観的な数字から自社の現状を知ることができ、スタッフ間でリピート顧客育成に対する関心が強まり、それに向けての施策を具体的に検討するようになりました。

　前月との売上比較では、一喜一憂することはあっても、本来の姿を見ることができません。事業の傾向をつかみ、改善へと動くためにも時系列で数字を見る習慣化を行ってみてはいかがでしょうか？