第20回韓国ブランドの躍進から見る中国最大商戦の戦い方

【週刊粧業2020年12月14日10面にて掲載】

　今年も行われた中国最大商戦であるＷ11（双十一・独身の日）。EC最大手「天猫（Tmall）」のオーダー総額が4982億元（約7兆9000億円）に達したこの商戦、そのスキンケア部門で台風の目となったブランドをクチコミ調査で見ていこう。

　今年のW11スキンケア部門でトップをとったのはEstee Lauderであった。

　同ブランドは傘下に「LA MER」や「M・A・C」があるが、それらを除いたブランド「Estee Lauder」でのオーダー総額を「24億元超」と発表した。2019年はLOREALにトップを奪われ3位に甘んじた雪辱を晴らした。

　そのLOREALが今年は2位、Lancomeが3位となり、トップ3はお馴染みの顔ぶれだったが、今回台風の目となったのは韓国の「The history of Whoo／后」で、Olayを躱し、4位となった。

　19年に8位となり初めてトップ10に入ったが、今年は一気に順位を上げ、トップ3に迫る勢いを見せた。

　トレンドExpressと子会社・数慧光（上海）商務諮詢有限公司ではＷ11に関するクチコミ調査を行い、振り返りレポートを作成した。

　そのレポートにおける微博のクチコミでも「Ｗ11×買った」キーワードの露出が昨年比で大きく伸びている。

　このＷ11で「The history of Whoo／后」がとった作戦は、「一点突破」といえるものであった。同ブランドの「天気丹（Cheongidan Radiant Emulsion）7点セット」にプロモーションを集中投下している形跡が見えたのである。

　中国の報道によると、「The history of Whoo／后」は予約開始の10月21日から10月24日までの間に135人のライバーを使い、305回のライブコマースを展開。結果として予約総額のうち83％をこうしたライブ経由で獲得したと伝えられている。

　その中でも特に10月20日の夜から行われた、トップKOL「薇婭（viya）」のライブでの商品紹介が、全予約の７割を占めたようだ。

　親会社のLGグループで中国事業を統括しているトップによる、いわゆる「CEOライブ」でも「天气丹」の売り込みに徹していた。

　「The history of Whoo／后」は、今回のＷ11で実施したライブコマースの1／3を、5億元のオーダー額を突破した「天气丹」に投入したとも報じられている。

　同ブランドおよび主力商品の月ごとのクチコミ件数調査を見ると、3月8日の「婦人節」、6月18日の「618」で徐々にクチコミ件数を高めつつ、Ｗ11の予約が開始された10月そして11月にはクチコミ件数を爆発的に増加させている。特に10月は主力の「天気丹」の件数がブランド名を上回るところまで積み重ねている。

　こうした「多発信・商品集中」が効き、今回の成果となったことがうかがい知れる。

　Estee Lauderなどの資金力に優れる欧米系は、複数のブランドに大量の資金を投下し、それぞれプロモーションを行う絨毯爆撃式が可能である。

　それに対抗する手段としては、「商品集中」した上での「多チャネル露出」という戦略が有効といわれてきたが、今回の「The history of Whoo／后」の戦い方はそれを徹底させたものといえるだろう。

　世界中のブランドがしのぎを削る巨大な市場の、もっとも苛烈な競争が行われる最大商戦で成果を上げるためには、こうした「思い切り」、そして「徹底する胆力」が必要なのかもしれない。

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森下智史

株式会社NOVARCA 「中国トレンドExpress」編集長

高校卒業後、約10か月間日本で中国語を学ぶ。1998年2月～上海で学部および大学院（中国古代史）で学ぶ。 2005年に卒業後、上海で在留邦人向け情報誌の編集・ライターとして業務。 2012年に日系市場調査会社上海現地法人でマーケティングリサーチ（産業調査）業務に携わる。 2015年5月、17年間の中国生活に区切りをつけ、帰国。東京で日中間のビジネスコンサルティング業務を経て2018年1月にトレンドExpress（現在はNOVARCA）入社。現在に至る。

https://www.novarca.jp/

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