コーセー、機能性高め「ファシオ」をリブランディング

粧業日報 2021年4月19日号 4ページ

2021年4月19日 10:00

粧業日報制度品メーカー

カンタンに言うと

自己表現としてメークを追求、等身大の自分らしさを叶えるブランドへ

　コーセーは、メークアップブランド「ファシオ」のリブランディングを行う。

　「落ちにくい」「ロングラスティング」等の高機能コスメとしての価値を踏襲しつつ、自然になじみ負担感のないやさしいつけ心地で、等身大の自分らしさを叶えるメークアップブランドとして進化する。

　まずはポイントメーク・ベースメークアイテム計23品目61品種（605円～1760円）を、4月16日よりEC限定にて先行発売し、5月16日より全国のドラッグストア・量販店を中心に販売を開始する。

　スポーツ専用化粧品の草分け「スポーツビューティ」から派生したブランドとして2000年2月にデビューしたファシオは、機能性とファッション性を両立したカジュアルなメークアップブランドとして、10代～20代のアクティブで、トレンドや化粧品に関心の高い顧客を中心に支持されてきた。

　こうした中、最近では多様性を受容する傾向が高まり、一人ひとりの個性を認め合う時代を反映し、メークは「マナーとして他人のためにするもの」という考え方から、「自己表現として自分のためにするもの」という考え方に変わりつつある。そして、コロナ禍によるマスクの常態化や外出機会の減少は、その傾向をますます加速させている。

　そこで今回のリブランディングでは、この潮流を受け、「落ちにくい」「ロングラスティング」をはじめとした機能性を進化させながら、より「自分のためのメーク」を表現し、等身大の魅力を引き出すブランドへと大きく転換していく。

　商品の使い心地や仕上がり、パッケージのデザインをはじめ、顧客が手に取る店頭の什器に至るまで、あらゆる場面で一貫して、「リラックスした気分」を感じてもらえるよう設計した。

　ブランドのキーカラーは、肩ひじを張らず自分らしくいられるよう、生活に溶け込むように、敢えてくすんだ色合いを採用。パッケージも、それぞれの色からグレーへのグラデーションで、「わたしらしさ」を大切にしながらも、日々変化していく様子を表現した。

　落ちにくいのに肌への負担感が少なく、時間がたっても「わたしになじんだまま」のメークを実現する。

　新たなロゴは、少しの太さでチャーミングさをプラスしつつ、重たさを感じさせないリラックスした印象のシンプルで無駄のない字体とし、高い視認性やスマートフォンの画面上でも識別性を損なうことのないよう工夫した。

　また、顧客がはじめて手にする店頭の什器においても、まるで自分の部屋にいるように、くつろぎながら商品を選べるリラックスした雰囲気をデザインに盛り込んだ。

　リブランディング後の中心商品「パーマネントカールマスカラ F（ロング）」は、しなやかなカールと自然なロング効果を実現し、涙・皮脂・こすれに強く、美しいまつ毛を一日持続しながらも、つけていることを忘れるほど軽い使用感が特長のマスカラ。負担感がなく、お湯で簡単に落とせる。

　今回のリブランディングに取り組むにあたり、顧客の多面的なニーズに迫り、顧客との効果的なコミュニケーションを図るために、新たなプロジェクト運営方式を採用し、インフルエンサーへのヒアリングも活用した。

　メインターゲットに定めた20代社員を中心に、様々な部署やキャリアを経験したメンバーで構成されたプロジェクトを発足。顧客インサイトの発掘からコンセプトワーク、モノづくり、さらには店頭の什器作成まで、すべての工程に全員が携わり取り組んできた。

　また、開発にあたっては、情報感度に優れ、ブランドや商品の見せ方の知識を豊富にもつ20代のインフルエンサーに対するインタビューを積極的に実施し、オンラインやECの展開を前提とした検討を行った。

　アイテムを複数揃えたくなるような写真映えするカラーバリエーションをはじめ、見やすく選びやすい売場の什器・販促物等の作成に活かした。

　新ファシオ計23品目61品種（容量・希望小売価格）／パーマネントカールマスカラ F（ロング／ボリューム）（2種各2色7g1320円）▽パーマネントカールマスカラ WP（ロング／ボリューム）（2種各2色7g1320円）▽パーマネントカールフィクサー F（7g1210円）▽パーマネントカールフィクサー WP（6g1210円）▽パーマネントカールケアマスカラ（7g1320円）▽マスカラリムーバー（6.5mL・924円）▽マルチフェイススティック（10色各4g990円）▽エアリーステイリキッド（3色各30g1760円、SPF30・PA+++）▽エアリーステイオイルブロッカー（30g1100円、SPF50+・PA++++）▽エアリーステイコンシーラー（3種各1.5g1100円、SPF12・PA+++）▽エアリーステイパウダー（2色各10g1540円、SPF15・PA++）▽エアリーステイパウダー詰替え用（レフィル2色各10g1210円）▽アイブロウペンシル（3色各0.07g605円）▽ペンシル&パウダーアイブロウ（3色各0.4g1210円）▽リキッド&パウダーアイブロウ（2色各0.8g1210円）▽アイブロウベース&パウダー（2種各2.5g1430円）▽アイブロウマスカラ（3色各4g935円）▽ペンシルアイライナー（4色各0.1g1100円）▽リキッドアイライナー（3色各0.4mL・1100円）▽グラデーションアイカラー（5色各1.5g1045円）▽ティントリップ UV〈リップグロス〉（3色各10g990円、SPF30）