マンダム、Z世代向けの新コスメブランド「CYQ」を発売

粧業日報 2022年4月26日号 4ページ

2022年4月26日 10時00分

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 マンダムは5月20日、Z世代をターゲットにした新コスメブランド「CYQ(シーワイキュー)」を立ち上げ、その第1弾として「人中短縮メイク」ができるリップ「CYQ キューピッドリップ」(全5色各6mL・1760円)を発売する。

 ブランド名は、細やかな日本を表現する言葉「細工(サイク)」に由来し、顔のパーツを簡単にデザインできる「パースデザインコスメ」として、自社ECや@cosme公式ECサイト、全国のロフトで販売していく。

 開発にあたっては、マンダムグループのZ世代を中心としたメンバーが集まり、多国籍なチーム編成でアジアのZ世代がなりたい自分に近づけるコスメをテーマにブランディングに取り組んだ。

 同社は、「CYQ」をアジアのトレンドや流行を取り入れていくコスメブランドとして、「ゆくゆくは日本以外の国や地域にも展開していきたい」と話しており、グローバル展開も視野に入れている。

 国内でのメークブランドの展開は「13年ぶり」(同社)とのことだが、グループではインドネシアを中心に展開する「PIXY(ピクシー)」と、マレーシア発の「SILKYGIRL(シルキーガール)」の2つのメークアップブランドを展開しており、東南アジア市場でメークアップカテゴリーのマーケティングノウハウを積み上げている。

 3月下旬に都内の青山オフィスにて「カラフルで垢抜ける―彩色顕美-」をテーマにしたプレス発表会を実施し、「CYQ」を紹介した。ブランドの立ち上げと第1弾でリップを開発した経緯について、同社はZ世代が自分や他人の顔に感じている2つのギャップを挙げ、次のように説明した。

 「デジタルネイティブであるZ世代は、自身の顔画像をアプリなどで自分好みに加工や補正をすることが日常的になっている。補正や加工した顔を自分の顔と認識し、SNSでは『整形級メイク』動画などが話題を集めているように、メークで表現したいと考えている人も多く存在している。一方で、当社の調査では、Z世代の約5割が、メークでトライしてみたけど、うまくいかなかったという経験をしている実態も明らかになった。CYQでは、加工した自分の顔とリアルの顔とのギャップを簡単になくし、なりたい自分像に近づけるコスメを提案していく。また、コロナ禍のマスク生活では、他人のマスクを外した時の口元や顔全体のバランスにギャップを感じている女性が多い。CYQから提案するリップには、そうしたマスクギャップをなくす特徴も付与しており、マスク生活でもメークをする楽しさも伝えていきたい」

 同社が15~49歳女性を対象に実施した画像加工に関する調査では、自分が写っている画像の補正・加工でよく使う機能として、各世代で7割近くが肌をキレイに見せる「肌補正機能」を使用していることがわかった。

 また、パーツのバランスを変える「顔補正機能」とパーツごとに色をつける「メイク機能」に関しては、10代(15~19歳)の使用率が30代・40代に比べて1~2割程度高かった。

 加工した自身の顔に対する意識にも世代間に差が見られ、10代は「加工した顔を実際に簡単に行いたい」や「加工済みの自分の顔画像と実際の顔を近づけたい」と強く思っていることがわかった。さらに、実際にメークで補正をしようとすると、10~20代女性の約5割が「やってみたが、うまくいかなかった」という経験をし、「やってみたいと思うが、やってみたことはない」という女性も約2割いることが判明するなど、潜在的なニーズの高さも窺える結果となった。

 同社は、「マスクギャップ」についての意識調査も行っている。

 コロナ禍のマスク生活で、他人のマスクを外した時に77.9%の女性が「(非常に/やや)ギャップがある」と感じており、マスクギャップの要因を「口元」と捉えている女性が73.9%にのぼった。また、小顔に見えるなど機能性マスクの普及により、マスクを外した時の「顔全体のバランス」にギャップを感じている人も約42.3%を占めた。

第1弾は「人中短縮メイク」が
簡単にできるリップ5色を提案

 第1弾シリーズ「CYQ キューピッドリップ」は、大きめのチップ(メガチップ)を採用することで上唇のM字部分の山を作りやすく、リップだけで簡単に「人中短縮メイク」が完成する。

 5色のカラーバリエーションで、各色にはそれぞれローマ神話に因んだ名前を入れている。シルキーマットな唇に仕上がり、しっかり密着するのでマスクに色移りしにくく、飲食しても落ちにくい処方になっている。

 Z世代のコスメ情報収集の実態調査では、55.4%の女性が外国の美容やコスメなどの情報が発信されるアカウントをフォローしていると答え、エリア別では60.8%が韓国や中国などの「東アジア」と答えた。

 調査では、米国が36.7%、欧州が31.0%、東南アジアが29.7%と続いており、同社は「コスメのトレンドや情報などがボーダレス化しており、グローバルなトレンドを見据えた展開が必要」と話している。CYQの開発プロジェクトメンバーは、マンダムグループの日本、中国、香港、インドネシア各国・地域のZ世代を中心とした女性社員で構成され、アジアのZ世代のなりたい自分に近づけるコスメの開発を進めていく。

 発表会の会場には、バーチャルメイクを楽しめるツールやプリントシール機(プリ機)なども設置し、顔の補正・加工などの体験を通してZ世代の価値観を知り、新製品への理解を深める構成となっていた。

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