ライオンは、「システマハグキプラスプレミアム」シリーズを25年上期の注力商品に位置づけ、販売を強化していく。
「システマ ハグキプラス」シリーズは、発売以来、「歯ぐきを活性化し、歯周病を防ぐ」ハミガキ・デンタルリンス・ハブラシとして、歯ぐきの衰えが気になり始めた顧客を中心に好評を得ている。また、2020年からは、肌と同様の構成成分であり、歯ぐきの約60％を占めるコラーゲンに着目し、「歯ぐきのコラーゲン」を守るケアを取り入れることで歯周病予防を提案してきた。
2023年9月には、「システマ ハグキプラス ハミガキ」「システマ ハグキプラス デンタルリンス」を改良発売するとともに、真矢ミキを引き続きメッセンジャーとして起用し、歯ぐきにはコラーゲンが大事であることを、軽快なアクションでポジティブに描いたCMを展開。明るく前向きな世界観、「歯ぐきによい」独自ポジションをベースとして多機能と合わせて気持ちを高める価値提案で「今の私に一番合っている」と直感的に思えるような発信を行っている。
具体的には、プレミアムが年齢に伴う口腔変化にまとめて対応できることを伝える新たなコピーとして「お口のエイジングケア」を追加しつつ、それまでのコピー「歯ぐき含めて全部お願い」を踏襲することで、自分向けのハミガキというイメージの強化を図った。
プレミアムを使いたいと思わせるコミュニケーションに変更後は、これまでのコピーでは響かなかった美容意識の高い層の獲得に成功し、ユーザーの間口がさらに広がっているという。
この記事は週刊粧業 2025年1月1日号 65ページ 掲載
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