良品計画 大箸万里子部長、スキンケアが無印良品の代表商品に
カンタンに言うと
- 機能性と素材へのこだわりを両立、発酵導入美容液が代表商品に
- 食品や衣服とのついで買いが理想、顧客の悩みに応じて接客する体制へ
良品計画はスキンケアが主力商品に成長し、店舗の集客や売上の底上げに寄与している。無印良品の素材へのこだわりに加え、ケア商品として機能性を付加することで、顧客の評価が変わった。23年秋の敏感肌用シリーズのリニューアルと発酵導入美容液が無印良品のスキンケアの大きな転換点となった。
また、無印良品の店舗はセルフ販売が基本だが、スキンケアをはじめ化粧品はカウンセリング機能をもたせるため、商品知識、接客の研修を開始した。
スキンケアが中核カテゴリーとなった経緯、商品開発、ブランド育成の取り組みについて、生活雑貨部小物雑貨担当の大箸万里子部長にインタビューした。
――2021年に堂前宜夫前社長が就任され、従来の都心からSMの隣接地を中心に生活圏への出店にシフトし、売場面積も600坪と大型化しました。出店戦略の見直しも、スキンケアの売上拡大につながっているのですか。
大箸 元々、スキンケアをはじめケア商品の売上は非常に好調でした。2021年というのはコロナ禍でお客さまの意識や行動が変わり始めた時期です。私たちのメインの化粧水をはじめとするスキンケアは素材に着目してきました。
無印良品自体が当たり前のように素材を基軸に商品開発を続け、私たちも水にこだわり、天然水を原料とした商品を開発してきました。
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この記事はC&T 2025年3月17日号 74ページ 掲載
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