化粧品メーカーのスモールマス対応、細分化する需要への処方箋とは

週刊粧業 2019年7月8日号 50ページ

化粧品メーカーのスモールマス対応、細分化する需要への処方箋とは
 「スモールマス」は、消費者ニーズの多様化とライフスタイルの変化によって、従来型の家族を起点としたマス市場がなくなり、一定規模の市場が多数生じる傾向を端的に表した言葉である。

 スモールマス化した市場を攻略していくことが、それぞれのカテゴリーをさらに細分化させていくことにもつながる。

 今回の特集では、計10社に対する独自取材を通じて、「スモールマス化」が謳われるヘアケアに限らず、スキンケア・アイケアなどのカテゴリーにおける対応策を探る。

トキ消費への移行が進む今こそ
最適な商品を「楽に入手したい」

 2015年頃から業界に先駆けて「スモールマス」を提唱し始めた花王は、5月にシャンプーとトリートメントを自由に組み合わせて使うヘアケアブランド「and and」を発売している。

 全9通りのセルフコーディネートを実現するブランドを展開することで、「自分らしく自由に楽しみたい」と考える消費者の「自己実現ニーズ」に応える。

 一方、ポーラは7月8日、ブランド誕生から30年を迎えるパーソナライズドスキンケアブランド「APEX(アペックス)」を刷新した。

 新たな「アペックス」では、顧客と対話しながら行う「プロファイリング」と、AI搭載の新技術を活用して3分で862万通りの中から1人ひとりに最適な化粧品を推奨する「アナライジング(分析)」、7アイテム全39テスターを使って顧客の好みに応じるテクスチャーの調整を行う「フィッティング」の各フローを実施。1人ひとりの肌に合ったパーソナルケアアイテムを最短4日で提供することを可能にしている。

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