第82回化粧品を正しく使ってもらうには？

【週刊粧業2023年2月27日号18面にて掲載】

　最近、若い人の間でSNSを使用したさまざまな投稿が多いが、化粧品も本来の目的と違う用途で使われている動画などの投稿が横行している。美容賢者を装って、美容オイルを洗顔料として用いたり、コンシーラーをファンデーション代わりに使ったり。そんな投稿が拡散され、試す人の解釈でさらに好き勝手に変更され、さまざまな自己流のお手入れが生まれていく。

　こんな現象は前々からシニア層にもあった。お客さまインタビューをすると、自己流のお手入れをしているお客様だらけだ。化粧水の前に導入美容液ではないクリームを使ってしまう方や、本来ステップの最後に使用するクリームをオールインワンとして使う方も多い。中にはクリームを最初につけ、次に化粧水を使うという方もいて、これにはさすがに驚いた。

　一般的な基礎化粧品は、化粧水が肌をうるおして水分の通り道をつくり、美容液で成分を浸透させ、クリームでふたをするといった具合に、ライン使いをすることでそれぞれのアイテムが役割を果たし、総合的に肌を整えるように作られている。日本の多くの化粧品会社が100年以上かけて提唱してきたこの美容メソッドもまだまだ定着していないようだ。

　またメーカーが化粧品を開発する時は、肌に与える機能だけではなく使い心地にもこだわっている。化粧水では肌をさっぱりさせ、最後のクリームでは包み込むようにしっとりしたものを…… というように、お手入れ後にお客様が気持ちよかったと感じるように設計されているはずだ。そのため、順序が違えば効果も使い心地も本来の実力を発揮できない。正しい使い方をしなかったため、当然満足する実感が得られなかったお客様が、離脱してしまうケースは多い。

　では、化粧品を正しく使ってもらえない理由はなぜか。

　それは、お客様の習慣を変えるのが難しいからだ。20代のときは化粧水だけでよかった肌も、40代になれば美容液やクリームが必要となる。だが、それまで使ってこなかった人は、なかなかライン使いに慣れない。必要なアイテムを揃えたとしても使用量が足りない場合もある。

　若い時は少ない量でも十分に実感できていたため、年齢を重ねたあともその量のまま使い続けてしまう。これらは習慣になり、無意識にやってしまうため、正しい使い方を意識してもらうための伝え方や意識づけの仕組みづくりが必要だ。

　そもそも化粧品会社がお客様に正しい使い方を、わかりやすく伝えられているかどうかだ。「500円玉大の化粧水を顔になじませてください」とパッケージや、初回購入時のパンフレットに記載しているだけでは、正しい手順も使用量も伝わらない。

　誰もが同じ手順で、同じ量を使えるよう、文字だけではなくビジュアルをふんだんに使って視覚で見せるべきだ。できれば手に乗せた画像を掲載するだけでなく、肌になじませるのにどのくらいの時間が必要か等を動画で見せたい。

　さらに、製品の工夫も必要だ。使用量が取り出しやすくなるように、スポイトやスパチュラに目盛を入れたらとても便利な気がする。シニア層向けのスキンケアラインの容器には、使う順序に合わせて番号を入れているメーカーもある。まだまだ工夫次第で正しい使い方をお客様に意識させることが可能だ。

　また一般的な使い方の手順とは別に、「自社のオリジナルな美容メソッド」を確立することも必要だと思う。他社とは一線を画して、化粧水と美容液の順序を逆転させているメーカーもある。それはそれでお客様へのアピールにも繋がり、初期の段階で使い方訴求を強くできる。要は自社の化粧品とその使い方については、きちんと筋の通った考え方を示して欲しい。自社の美容メソッドが確立していなければ、一貫した情報を発信できない。その結果、何を信じていいのかわからなくなったお客様が自己流のお手入れに走ってしまうのだ。

　化粧品にとって使い方は肝である。正しく使えば最大限に効果を発揮するが、間違った使い方をすれば満足も実感も得られないどころか、肌トラブルなどの事故を招く恐れもある。化粧品会社はただ製品を売るだけでなく、自社の美容メソッドのもと、正しい使い方を徹底して訴求する義務があるのではないだろうか。

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鯉渕登志子

（株）フォー・レディー代表取締役

1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。

http://www.forlady.co.jp/

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