資生堂、国内で年間70万本以上のヒット記録したサロン専用育毛剤をアジア展開

　資生堂は、プロフェッショナル事業部のサロン専用ヘアケアブランド「ザ・ヘアケア」より、「アデノバイタル スカルプエッセンス」（以下、「アデノバイタル」180mL、日本希望小売価格6000円、アジア希望小売価格6600円相当）をアジア市場にて展開する。「アデノバイタル」は、通常、年間の販売本数が30万本あればヒットといわれるサロン業界において、2012年1月末時点の販売数（出荷）は70万本以上（本体と業務用レフィルを含めた出荷ベースの販売本数）というヒット商品となっている。

　アジア展開にあたっては、2012年3月よりタイを皮切りに、順次、香港、台湾、マレーシア、シンガポールの5の国と地域に導入。取扱いは厳選した高級ヘアサロンを対象として、初年度は1500店、2013年度中には5000店での展開を目指す。

　同社は、20～50代の女性を対象に「髪の悩み」について調査したところ、40代以上に顕著な傾向として、「白髪がある」「ハリ・コシがなくなる」「髪が少なくなる」といった、主に加齢に起因する悩みが占めていることがわかった。（2010年、資生堂プロフェッショナル調査、n=121）

　また、女性の「ヘアケア」に関する意識調査では、「頭皮ケア」へのニーズが昨今、拡大している結果が得られた。これらの調査結果から、加齢に起因する「髪の悩み」に対応した「頭皮ケア」として、女性向けの育毛剤の市場は確実に拡大すると見ている。（2010年「頭皮ケア」へのニーズの拡大：2007年８％→2008年12％、2009年17％。3年間で2倍に拡大、資生堂お客さま調査（n=360））

　資生堂研究所は、1915年に養毛美髪剤「フローリン」を発売したことに遡り、毛髪研究に取り組んでいる。「アデノバイタル」は、15年の歳月をかけて資生堂研究所が見出したオリジナルの生体内成分「アデノシン」や、美しい髪を育むための和漢植物成分などを配合し、2011年2月から、サロン専用ヘアケアブランド「ザ・ヘアケア」として、日本で先行発売していた。

　販売にあたっては、サロンでの美容師のカウンセリングに重点を置き、使い方をはじめ、商品の価値を伝える活動に専念。導入当初は約5000店の取り扱いだったが、愛用者の口コミなどの後押しで、現在は6倍の約3万1000店にまで拡大している。

　アジア市場の主流を占める黒髪の40代以上の女性において「髪の悩み」は共通している。同社は、東京、上海、成都、バンコクのアジア4都市の女性を対象に、「髪の悩み」調査を行ったところ、40代以上に見られる傾向として、「白髪がある」「ハリ・コシがない」「量が少ない」という声が多く聞かれた。（2010年 資生堂グローバルお客さま調査（n=821））

　そこで、こうした悩みに対応する頭皮ケアを提唱していくために、日本で高い評価を得ている「ザ・ヘアケア アデノバイタル スカルプエッセンス」を戦略商品として投入し、強化、育成を図る。また、今後の展開としては、「アデノバイタル」に続き、アジア市場全体における中核ブランドとして、この「ザ・ヘアケア」の商品カテゴリーの拡充を図っていく。

※【週刊粧業】2012年資生堂高森竜臣常務新春インタビューはコチラ

※【週刊粧業】資生堂、新サイトBeauty&Co.を発表はコチラ

※【C&T】2012年1月号資生堂の中国戦略を図解はコチラ