ライオンは2012年9月、インバス乾燥ケアブランド「バストロジー」から、泡のボディケアウォッシュ「ピオニーの香り」を新たに発売し、コアターゲットである20～30代女性に向けた提案を強化している。
バスタイムの香りにこだわりをもっているターゲット女性に向けて、香水にも採用されている人気の「ピオニーの香り」を新たに追加した。
「バストロジーは、使用満足度とリピート率が非常に高い。今回の提案では、新しい嗜好性の高い香りで、新規トライアルの獲得を目指した」（高橋直子ビューティケア事業部主任部員）
販促施策では、ターゲット女性から高い支持を集める女性ファッション誌「AneCan」「Sweet」などとタイアップし、専属モデルを起用した雑誌広告や消費者キャンペーンを展開したほか、ブランドの認知拡大に向けたアプローチとして交通広告を実施した。
さらに、「乾燥を防ぐ」というブランドコンセプトを実感してもらうため、約200店のヨガスタジオにバストロジーを設置し、実際に商品を体験できる機会を創出した。
コミュニケーション施策では、昨年からSNS（フェイスブック、ミクシィ、ツイッター）を活用した取り組みを行い、ブランドのファン数は昨年末時点で1万5000人超に達している。
このほか、定期的に「お試し容量企画品」を展開し、より購入しやすい価格帯での展開で新規トライアルの促進を図った。
こうしたターゲットに向けた取り組みが奏功し、同ブランドにおける泡ボディ品目の売上げは前年比110％と好調に推移した。
さらに、今年4月には定番の3香調に加え、「シトラススパークリングの香り」を期間限定で販売し、皮膚科医との連携のもと、専門家の知見に基づいた夏肌のトラブル要因をターゲット女性に訴求していく方針だ。
「紫外線を浴びると肌のバリア機能が低下して乾燥し、日やけ止めも塗りすぎると乾燥状態になる。夏場は空調によって肌の水分が失われるほか、入浴回数も増える。夏でもこれだけ乾燥する要因があるため、ターゲット女性には年間を通じてバストロジーの使用を提案していきたい」（高橋氏）
この記事は週刊粧業 掲載
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