牛乳石鹸共進社は、「人と地球にやさしく、愛され続ける牛乳石鹸」を目指すことを大きなテーマに掲げ、2011年より第4次中期（3カ年）経営計画を推進してきた。
最終年度を迎えた今上期は、環境循環型の工場「甘水エコロジープラント」（以下、エコプラント）の導入や赤箱のリニューアルを実施。上期売上高は前年同期比4.3％増と計画を上回る水準で推移した。
宮崎悌二副社長に近年の取り組みと今後の成長戦略について話を聞いた。（記事詳細はこちら）
付加価値シリーズがプラス成長へ
成熟市場での新規開拓に強み
――昨今の化粧品・日用品市場についてどのように感じていますか。
宮崎 固形石けんやボディソープなど当社が「身体洗浄料」として展開しているカテゴリーは、生活により密着した商品であるため、他業界に比べて景気に左右されにくいと言えます。しかし、他の日用品と同様、市場は成熟しており、今後は少子高齢化による人口減少の問題も抱えていいます。先行きが明るい市場とは正直言いにくい状況です。
ただ、生活者の嗜好性やニーズがどんどん多様化していますので、そこへしっかりアプローチしていくことで成長できると強く感じています。
また近年は食品や旅行など他業界では、いきすぎた低価格化によって安全・安心を犠牲にしてしまった事件が増えています。今後、当業界においても安全・安心はより重要なキーワードになっていくでしょう。
――貴社が参入している分野についてお聞きします。柱の一つである固形石けん市場について、どう捉えていますか。
宮崎 固形石けん市場はしばらく横ばいが続いていましたが、ここ1～2年は微減傾向にあります。一方で、クチコミサイトでは市場に反して、固形石けんへの評価が高まってきています。
10代や20代の若い女性から「使ってみたら良かった」といった書き込みが増えていることは明るい材料と言えます。当社としては、本当に石けんが好きなコアなユーザーが残り、より強固な市場基盤になるのではないかと前向きに捉えて製品開発を進めていきます。
中期計画の一施策として、今春はコーポレートカラーでもある「赤箱」の認知拡大に取り組んでいます。約20年ぶりにデザインパッケージを刷新し、さらに新アイテム「カウブランド 赤箱125」を発売しました。
12万5000個の現品サンプリングのほか、キャンペーンなどを通じて販促活動を強化しています。大手コンビニでの取扱いにもつながり、売上げも堅調に推移しています。固形石けんカテゴリーは今上期、横ばいで推移しましたが、数字以上に赤箱の認知拡大につながったという実感を得ています。
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この記事は週刊粧業 掲載
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