第99回 細分化される消費者たち!

【週刊粧業2024年9月9日号9面にて掲載】

第99回 細分化される消費者たち!

　長い間アメリカでビジネスをしてきた友人が、最近のアメリカ社会は“分断”が問題だと言う。大統領選を前にした民主党と共和党の争いだけではなく、主張の異なる人々の“分断”が社会に深い影を落としており、「米国脱出」を真剣に考える若者もいるという。

　では、最近の日本はどうかと考えると、いま私が大きく変化していると思うのは、消費者の“細分化”だ。アメリカのように分断ではなく、かつて日本の消費者を総称した“大衆”は影が薄くなって、“一億総中流”でもなければ、“一般的サラリーマン世帯”という言葉も当てはまらない。

　化粧品ビジネスにおいても、かつては多くの人が使うシェアの高い大型ブランドが存在したが、今やそれも一握りとなっている。中価格帯の化粧品が衰退していることも、その傾向の表れだ。消費者一人ひとりが自分の好みやニーズに向き合うようになって、要求されるベネフィットも多種多様化している。

　例えば、化粧品の選び方もとても細分化されている。スキンケアを購入する場合は、まず自分の肌質を意識する、その後に現在の肌悩みに合った商品を選ぶ、これが第一段階。その後テクスチャーが好みに合うか、使い勝手はいいか、使ってみて自分に合うと感じるかなど、自分の感覚や肌実感からのチェックが自然に身についている。その他、購入場所や価格などが最終の大前提の条件として分類される。

　自分なりの“こだわり”も細分化の要因だ。自分にしかわからないパーソナルなこだわり、あるいは自分だからこそ惹かれる“好ましいポイント”や、自分と同様の“関心度合い”など、数え上げたらきりがない。さらにその上の“細分化要因”は、美容に対する知識や情報量の差にも表れている。

　ある敏感肌用のブランド調査で、お客様のインタビューを行い、「これまで使ったことのあるブランド、これから使ってみたいブランド」の名前を挙げてもらった。びっくりしたのは、15名ほどの調査だったにも関わらず、国内外の多くのブランド名が挙がった。世界的に有名なブランドから、家族経営の小さなブランドまで、地域も価格もコンセプトもまちまちのブランドがノミネートされた。弊社では仕事柄、私も社員も比較的多くのブランドを知っており、取り寄せて試用したりもしているので、「ある程度のブランドは知っている」という自信があったのだが、それも見事に打ち砕かれた。

　このまま進化すると、化粧品はますますお客様一人ひとりのニーズに応えるべき商材になり、何よりも「私の肌に何をしてくれるのか」というベネフィットが最優先されて、かつての大型ブランドは無くなり、中小ブランドも拡散状態になって、いよいよパーソナルコスメの時代が到来するのかも知れない。

　そんな時代になると、自分では決めきれないお客様も出てくるので、必要になってくるのは“お手本”となる先生の存在。それが美容家やインフルエンサーやユーチューバーなどの人気に現れている。

　最初は美容ネタがスタートでも、そのうち身体、健康、暮らし方まで、幅広く参考書としてチェックするようになる。これも“細分化現象”の行きつく果てかも知れないと思う。

　兎にも角にも、“細分化”は「私は私、貴方は貴方」という考え方なので、“分断”のように争い事に発展することは少ないのではないかと考えると、“一億総中流”から“細分化”への移行も悪くはないと思えてくる。