マンダム執行役員 亀田泰明氏に聞く
男性のおしゃれ意識の高まりを背景に近年、 拡大を続ける男性化粧品市場。 スタイリングが伸び悩む一方で、 フェイスケアとデオドラントが好調な動きを示している。 新規参入の動きが活発化するなど、 各メーカーの関心も高い。 なぜ、 フェイスケアとデオドラント分野が成長しているのか。 そして今後の行方は――。 男性化粧品最大手㈱マンダムの執行役員、 亀田泰明氏に話を伺った。
対人意識の変化受け市場が活性化、使用率は低く、今後も拡大へ
――男性フェイスケア市場の成長をどのように分析していますか。
亀田 金額としてはアフターシェーブローションとスキンローション／クリーム／ミルクなどが約100億円、 洗顔料が約70億円、 フェイシャルペーパーが約50億円で、 全体では約220億円となり、 近年は5％前後の伸び率となっています。
若年層から中高年層まで、 全体として人から清潔で若々しく見られたいという意識が確実に進んでいます。 特に20代を中心とするビジネスマンの清潔意識が高まり、 使用率が高くなっています。
さらに広い意味では、 「女性に好感をもってもらうため」 といった理由のほか、 肌の手入れやファッションにも気を使い、 自分のセンスを磨きたいと考える 「草食系男子」 に象徴されるように、 フェイスケア行動における男女間のハードルが低くなっていると考えています。 同時に、 新規参入を含め競争が激化しています。
こうした複合的な要因が重なることで、 徐々に市場が活性化してきました。 使用率はまだ低く、 今後も市場は拡大すると考えています。
――全体的に使用率は低いようですが、その拡大に向けては、どのようなことが考えられますか。
亀田 洗顔料の使用率は年代別に見ますと、 大学生などの20代こそ85％と高いですが、 それをピークに年齢が上がるほど使用率は下がる傾向にあります。
ローションは、 20代と50代が45％で最も高く、40代が38％、 30代が26％と続きます。 「高い」 といってもまだ45％です。 40代は近年、 数字を伸ばしています。 この年代は加齢症状を最も敏感に感じる年代です。 こういった層に向けて、 育成型のマーケティングをする必要があると考えています。
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この記事は週刊粧業 掲載
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