ポーラ、2014年までに愛用客数100万人目指し組織活性化を推進

週刊粧業

2012年10月15日 21:21

週刊粧業訪販化粧品メーカーマーケティング戦略

カンタンに言うと

　ポーラの2012年上期（1～6月）は、全国24エリアにおける異業種とのコラボレーションなど、顧客接点拡大に向けた活動の頻度を高めたことの成果が着実に表れ、増収増益となった。

　新客獲得に向けては、「顧客開発部」という専属部署を2012年1月に新設。現在、通年でショッピングモールやターミナル駅などでの「イベント」を700回、自動車ディーラーやカラオケ店など異業種との「コラボ」を延べ1万2000回実施することを目標に取り組んでいる。これらの活動については、「新客を獲得する一連のサイクルが現場にもしっかりと定着し、完全に軌道にのってきている」（同社）という。

　同社では、こうした客数アップの取り組みとともに、客単価アップに向けた取り組みも推進している。2008年に導入した顧客情報システム「slim（スリム）」の機能を駆使し、「B.A（黒）」「B.A RED（赤）」より発売された新製品「サマー（白）」の発売にあたっては、購入する可能性の高い顧客をリストアップ。優先順位づけをし、効果的・効率的な推奨を行ったところ、順調なスタートが切れたという。黒ユーザーではその大半が白を継続購入するなど、通年での使用を促すことで客単価のアップにつなげようと試みたこの取り組みは、予想以上の成果を収めた。

　こうして「客数・客単価のアップ」を図りつつ、「組織の活性化」に向けた取り組みも着実に推進している。販売員の増員や教育に注力してきた成果が表れており、人数・質がともに向上。今期の新設店は200店を突破する見込みだ。

　「現在、2014年までに、年間300店の新設が常時可能な体制の構築と、愛用客数100万人（現状約90万人）突破を目指してロードマップを策定し、組織活性化に取り組んでいる」（同社）

　ロードマップの実現に向けては、最終目標からブレークダウンし、各工程で時間軸を設定している。「所長候補者研修会の参加人数を見込みどおり確保するために優秀な人材を何人育成すべきか」「優秀な人材を育成するためにはリクルーティングをどの程度の頻度で行えばよいのか」など各工程における進捗状況を本社とエリアマネージャーが絶えずチェック。こうして各工程を着実にクリアしていくことで、目標数値の達成を目指す。

　また、「ポーラザビューティ」は、既存店ベースでも2ケタ近い成長を維持し、業績の牽引役となっていることから、「今後は出店スピードを年間30～40店程度に抑えつつ、着実に増やしていく」（同社）という。

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