花王は2013年3月、13年連続売上げシェア№1（インテージSRI全身洗浄料（販売金額）データ期間＝2000年1月～2012年12月）の「ビオレuボディウォッシュ」から、「アロマタイム」シリーズを発売した。
「ビオレuボディウォッシュ」ではこれまで、洗い上がりを重視するタイプ（3品目10品種）と、香りを楽しむタイプ（4品目8品種）を、それぞれのニーズに合わせてシリーズ展開してきた。
新製品では、上品でリッチな花々の香りの「エレガントスパ」と、透明感あふれる花と果実の香りの「パラダイスエア」の2香調（4品種）を品揃えした。ファミリータイプの製品群が揃う既存のシリーズとは異なり、香りにこだわりのある大人の女性に向けたパーソナル製品を提案しているのが特徴的だ。
販促施策では、上質な天然アロマエッセンスの香りを気軽に楽しんでもらえるよう、新製品のサンプルセットを１万名に配布するキャンペーンをブランドサイトで展開している。
「ビオレuから香りの新しい提案として、新製品のTVCMにはビオレママではなくタレントを起用し、これまでのシリーズとは異なる商品の見せ方や世界観を打ち出している。オープン価格ではあるものの、既存シリーズより想定価格が高く、香り訴求タイプの高付加価値品として今後の売上げに期待している」（広報担当者）
一方で、同社の調査によるとボディソープの家族共用率は約8割と依然として高い。そこで、家族で共用する機会の多い既存シリーズでは、TVCMにビオレママを引き続き活用し、家族のためにボディソープを購入する主婦層にターゲットを絞り、提案を強化していく方針だ。
中でも洗い上がりを重視するタイプでは、夏場は「さっぱりさらさら肌」、冬場は「うるおいしっとり肌」といった洗い上がりのタイプごとにTVCMを投下し、季節性を考慮したプロモーションを展開する。
また、同社では「ビオレu」でこれまで訴求し続けてきた“弱酸性”について消費者の理解を得られるよう、ブランドサイトのコンテンツを見直し、弱酸性で肌を洗う大切さを啓蒙していく。
この記事は週刊粧業 掲載
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