ポーラは、日本郵便が主催する「第38回全日本DM大賞」にて、「銅賞」を受賞した。
シワ改善薬用化粧品「リンクルショット メディカル セラム」の2回購入者をメインターゲットに、併売アイテムとしてポーラ最高峰ブランド「B.A」の「B.A アイゾーンクリーム」のクロスセル訴求を目指しDM施策を展開。2022年に実施し成功したF2転換施策のノウハウを生かし、DMの発送タイミングやクリエイティブを見直した。
その結果、F3転換のブランド横断のクロスセル率が約2.5倍に伸長した。また、DMレスポンス率は前年比で約187％と伸長した。
同社では、受賞ポイントとして「発送タイミングの見直し」「形態・クリエイティブ・内容の改善」を挙げている。
「発送タイミングの見直し」では、F3対象者にて「リンクルショット」から「B.A」ブランド へのクロスセル率に課題があり、3回目の購入となるF3転換率向上を目指すため、DM発送のタイミングは2回目購入商品「リンクルショット メディカル セラム」の使用開始時ではなく、購入してから1カ月後に設定した。
「形態・クリエイティブ・内容の改善」では、漆黒の封筒を開封すると華やかなアートワークが現れる仕様を採用し、「B.A」ブランドの世界観を表現。ブランド間のクロスセルも狙った。また、成功したF2転換施策のノウハウを生かし、レビューや使用方法の情報を掲載したり、二次元コードからDMを受け取った人限定のLPへ誘導。より詳細な情報へのアクセスと購入動線を構築した。
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この記事は訪販ジャーナル 2024年4月15日号 6ページ 掲載
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