【PB化粧品の最新動向・最新情報】話題のＰＢ化粧品戦略とは？

急成長めざましいＰＢ化粧品市場、
2007年度は116億円まで拡大

　近年、化粧品市場におけるＰＢ化粧品の伸張が著しいと言われる背景には景気の急速な悪化による低価格化粧品へのニーズの高まりがある。2005年の薬事法改正に伴いＯＥＭによる化粧品製造が容易になると、利益率の高い化粧品市場への異業種参入が増加したこともひとつの要因としてあげられる。

　少し古いデータではあるが、07年度のＰＢ化粧品市場は前年度比10.5％増の116億円で推移しており、05年度の市場規模を100として近年の市場伸張率をみると、06年度は110.5％、 07年度は122.1％と、ともに2ケタ増を維持していることは消費者の低価格志向に企業が応える形でＰＢ化粧品への注力度が高まった結果といえよう。

　また、07年度のＰＢ化粧品の企業別販売構成では、イオンが販売高21億円で構成比18・１％、マツモトキヨシホールディングスが17.5億円で同15.1％、日本生活協同組合連合会（生協）が16.7億円で同14.4％、 大創産業が10.4億円で同9.0％、良品計画が10億円で同8.6％、スギホールディングスが3.5億円で同3.0％となっており、ＧＭＳやドラッグストアが先行して市場拡大に貢献している。

価格重視から品質重視への転換期

　ＰＢ化粧品というと、一般ユーザーにとってはやはり「お手頃な価格」というイメージが定着している。確かに、ＰＢ化粧品はナショナルブランド（以下ＮＢ）商品に比べて約2～3割の安価な価格設定を行っているものが多い。市場を牽引するＧＭＳやドラッグストアでは、ボディソープや入浴剤、頭髪化粧品などのトイレタリー商品を主軸に展開しており、この商品構成が消費者の目には品質重視ではなく価格重視とみられるイメージに映っているようだ。しかし最近では、ＰＢ化粧品にもＮＢ化粧品と同様の機能や品質を求めるユーザーも増えている。

　例えばマツキヨブランドでは内容成分やパッケージのクオリティにこだわりをみせ、店頭でＮＢ商品と並べた際にもまったく見劣りしない高級感と品質の高さを打ち出し、消費者の期待に見事に応えている。また、専門店や通販各社も機能・品質重視のＰＢ化粧品の展開に積極的だ。無印良品では美白やアンチエイジングなどの機能訴求でスキンケア商品を続々と投入し、品質面ではオーガニックシリーズの開発を行うなど消費者のニーズを敏感に察知した商品展開に力を入れている。この動きは既存の化粧品メーカーが取り組む商品ライン拡充のパターンとまったく同様だ。

　こうした流れは消費者が化粧品を購入する際の、ＮＢかＰＢかを問う意識が低くなっていることを物語っている。しかし、一般的にはＰＢ化粧品は「安くてそれなりのもの」という意識が根強いことも事実だ。大手ＮＢ化粧品や海外ブランド化粧品はＴＶＣＭや雑誌広告での露出度も高く、華やかな印象を与えており、女性美容雑誌に登場するコスメもまだまだ大手ＮＢメーカーの制度品、海外ブランド商品が多い。

　注目されやすいからこそ、消費者の目には「使ってみた化粧品＝良い化粧品」として映る。ＰＢ化粧品は、販売コンセプトとして「大規模な宣伝、広告はしない」とするところが多く、露出が少ない分「知っている人のみ、その良さがわかる」という域を出ない。だがインターネットの普及によってクチコミ情報が瞬時に大量に流れるうようになり、消費者が「安くても良いもの」を実感として感じる商品の情報を主体的にキャッチすることで、「良いＰＢ商品の知名度をアップさせる」結果となっている。