消費者意識や購買行動に応じて、メーカー各社はマーケティング戦略を進化させてきたが、その変化のスピードは日増しに加速している。さらにここにきて、「コンテンツマーケティング」と呼ばれる手法が注目を集めている。
その最先端を行く化粧品メーカー・トイレタリーメーカーの事例と、それを支援するマーケティング会社の取り組みをまとめた。
※画像は、コーセーが「母の日」を前に新たなペルソナ（架空の顧客像）に向けたキャンペーンサイト「KIZUNA MESSAGE」のトップページ。
アメリカでは8割近くの企業が導入
日本でも昨年暮れ頃から注目集まる
コンテンツマーケティングとは、広告のように商品やサービスそのものを宣伝するのではなく、それに関連する「身近な話題」（コンテンツ）をWeb上でブログやSNS、動画などを通して発信する手法のことなどを指す。
身近な話題で消費者に親近感をもたせたり、間接的な情報の発信で潜在需要（顧客）を引き出すことなどが期待できる。
コンテンツマーケティングの発祥の地とされるアメリカでは現在、8割近くの企業が何らかのかたちでコンテンツマーケティングを導入しているとも言われる。
アメリカはインターネットのほか、フェイスブックやツイッターなどのSNSが他国に先駆けて普及したことや、もともと通販市場が根付いていることなどからコンテンツマーケティングが広がったと言われる。
日本においてもネットやSNSが一気に普及した。また、消費者の購入基準が多様化していることも、コンテンツマーケティングが注目を集めはじめた一因といえる。
近年、消費者は商品の内容成分や第3者の口コミをチェックするなど、購入前に商品をじっくり調べる傾向を強めている。このため、単にTVCMを投下するといった従来の販促手法だけでは効果が見込めなくなっている。
コンテンツマーケティングの支援事業を展開しているイノーバ（東京）の宗像淳代表取締役によると、日本でコンテンツマーケティングが注目され始めたのは、昨年11～12月頃だという。その後半年弱のうちに一気に注目度が高まっており、このマーケティング手法を取り入れるメーカーや広告代理店が目立ってきているようだ。
中でも、化粧品や美容関連商材はコンテンツマーケティングとの親和性が高いとされる。「（メーカーが）伝える情報がたくさんあるし、買う人も吟味して『納得して』購入するので相性がいい」（宗像氏）という。
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この記事は週刊粧業 2014年4月21日号 10ページ 掲載
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