ライオン、超コンパクトの機能認知を進め使用率・市場構成比の拡大図る

　ライオンの2013年の衣料用洗剤カテゴリーの売上げは、市場全体の伸び率を上回る勢いで伸長した。

　その中で同社は、液体超コンパクトタイプの市場が拡大していることに着目し、昨春「トップナノックス」で「ナノレベルの白さ」を訴求し、従来の詰め替えに1.8倍の大容量タイプを発売したり、今年5月には「同ハイジア」に、洗濯槽の菌がつくりだすバイオフィルムを除去する機能を加えるなど売上げを牽引する超コンパクト液体洗剤の育成を強化してきた。

　一方で超コンパクトタイプの「香り続くトップアロマプラス」（写真）は、レギュラータイプとの相違を生活者に訴求しきれなかった部分を改良し、価値の再提案を行う。

　柔軟剤の愛用者で香りを重視する生活者は、洗剤の香りも重視する傾向にあり、柔軟剤の香りとの相性を気にするという。そこで、柔軟剤で用いている「リッチラスティング技術」を採用し、香りの持続性を高めるとともに、柔軟剤の香りとの相性も考慮した。

　「液体超コンパクト洗剤は、製品性能に対する不安が払拭しきれていないが、使えば納得していただける製品なので、トライアルを行って機能認知を強化したい」（森賀義章ヘルス＆ホームケア事業本部ファブリックケア事業部担当部長）

　オシャレ着洗いの「アクロン」は、使用者のヘビーユース化が進み、2013年の下半期以降も好調に推移しているという。しかし、まだ若年層の使用率が低いため、アパレルブランドとタイアップしてサンプリングやオシャレ着の洗い方に関する講習会を継続的に実施するなどの使用啓発を行い、新規獲得からリピーターへの育成に注力していく。

　柔軟剤カテゴリーにおいては、昨年9月に消臭機能を付与し、ナチュラルに香る「香りとデオドラントのソフランアロマナチュラル」を発売し、順調に販売が進んでいることから、同社は今後の成長にも期待を寄せている。また、直近の今年６月の時点で高付加価値、高残香タイプが市場成長を牽引している状況に変わりはなく、「アロマナチュラル」と高残香タイプの「同アロマリッチ」の２種を重点的に提案して、柔軟剤市場のさらなる拡大を図る。

【週刊粧業2014年7月28日号】