ライオン、コロナ禍の変化に即応した2021年春の新製品を紹介

粧業日報 2021年2月1日号 1ページ

2021年2月1日 11:00

粧業日報日用品メーカー

カンタンに言うと

キレイキレイを「手洗いブランド」から「衛生ブランド」へと進化
「ソフランプレミアム消臭」は進化した防臭力をアピール
キレイキレイは菌の体内侵入を防ぐ衛生行動を全方位で充足
メソッドは「部位で選べる」「自分で治せる」を訴求

　ライオンは1月18日、新型コロナウイルス感染症の拡大防止の観点から、ウェスティンホテル東京にて例年開催していた「春のプレゼンテーション」の形式を改め「e-Presentation」と題し、動画コンテンツ等を用いる形で新製品を紹介した。小売各社には1月下旬までにかけて、個別に同社の営業が出向く形式、あるいはテレビ会議システムを使ったリモート形式にて春の新製品を紹介していく。

　主催者を代表して挨拶したコーポレートコミュニケーションセンターの担当役員を務める久米裕康取締役上席執行役員は、「新型コロナウイルス感染症の拡大が続く中、パンデミック予防の観点からeプレゼンテーション形式で開催することとなった。直接来場者の皆さんとやりとりできるリアルな懇親の場がなくなることは非常に寂しい限りだが、一縷の望みということで今夏に開催予定のLMC（ライオンマーケティングコミュニケーション）の会場はキャンセルしないで開催可能な方法を模索している。今回は間接的な形になるが、開発担当者や営業担当者のこの春の新製品にかける想いをご覧いただきたい」と語った。

　動画コンテンツ「e-Presentation」の冒頭で挨拶した掬川正純社長は、「我々の事業活動は人々の生活習慣をよりよい形にリ・デザインし、それを通じて生活者の心と身体の健康に貢献していくことを目的としており、今回の新製品もこうした目的に沿ったものになっている。このことは、必ずや日本市場の活性化、高付加価値化につながると信じている。『人々の生活習慣をよりよく変えていくこと』と『日本市場の活性化』の両立を図っていきたい」と述べた。

「ソフランプレミアム消臭」は

進化した防臭力をアピール

　ファブリックケア分野では、2月24日に改良発売するデオドラント衣料用柔軟仕上剤「ソフランプレミアム消臭」（4種、本体各550mL、つめかえ用各420mL、つめかえ用特大各1260mL、オープン価格）を紹介した。

　柔軟仕上剤市場984億円のうち、防臭タイプの市場構成比は約4割を占めているが、「継続的な単価ダウン」「高付加価値品へのシフトが起こりにくい」という2つの課題を抱えている。

　「防臭タイプ市場が抱える2つの課題の解決に向けては、柔軟剤の必要性を高める提案と確かな実感品質というものを備えることで『1回あたりの柔軟剤の使用量・使用頻度を増加させること』と、未充足ニーズを発見しそれを満たす新たな選択肢・付加価値提案をすることで『容量・購入単価を上げること』が必要だ。この2つの課題が解決できれば市場は拡大していく」（同社）

　そこで今回は、売上数量が№1（インテージSRI調べ、防臭タイプ柔軟剤売上数量、2019年7月～2020年6月）、かつユーザー数の拡大が続く「ソフランプレミアム消臭」において3つの改良アクションを行っていく。

　1つ目が「防臭力の進化」で、繊維の奥深くまで極小消臭成分が入り込んで吸着する「3D深層コーティング」の採用により、独自の消臭成分の持続性が進化した。これにより、脱ぐとき、一晩放置した後に改良効果が実感できるという。

　2つ目が「パッケージの改良」で、ニオイ不安に駆られているユーザーに対し、アテンションで「進化した防臭力（汗臭・体臭・生乾き臭）」と「売上№1」をPR。進化のポイントや機能への自信を全面に打ち出す。

　3つ目が「必要性を感じさせるコミュニケーション」で、3～8月にかけて新TVCMを大量投下（4000GRP）していく。

キレイキレイは菌の体内侵入を防ぐ衛生行動を全方位で充足