DECENCIA、高敏感ケア「つつむ」シリーズでα世代にも敏感肌を自分ごと化へ

　DECENCIAは、2007年の創業と同時に発売した高敏感ケア「つつむ」シリーズを2024年9月にリステージし、17年間にわたり支持され続けてきた処方はそのままに、多くの人から手に取ってもらいやすいよう、パッケージをジェンダーレスかつエイジレスに現代のスタイルに溶け込むカラーに統一した。

　また、クリーム2種は新たに小児連用テストを実施し、12歳以下の子どもでも使用できることが実証された。

　「発売当初からつつむシリーズを使用されているお客様のお子様が今、肌の変化が起きやすい小学生や中学生の年齢に差しかかり、世代をまたいでお使いいただくケースが出てきている。つつむシリーズは、1000円台からの低価格帯で幅広い世代の方々にお求めやすく、あえて中身を変えないリステージが新しいものや変化を求めるα世代に刺さる1つの大きなポイントだ」（御殿谷りえダイレクトマーケティング部PRマネージャー）

　同社では今回のリステージを機に、敏感肌を「特別な肌質ではなく、誰でも起こりうる肌状態」と定義し、普通に生活していれば誰もが陥りやすい敏感肌を、α世代をはじめ幅広い年代の人々に自分ごと化してもらうべく、これまで一切PR活動を行っていなかった「つつむ」シリーズのプロモーション活動を新たにスタートした。

　販促活動では、SNSや25カ所の皮膚科でのサンプリング施策を筆頭に、美容関連のWebメディアやKOLとのタイアップなどを通じ、つつむシリーズの認知拡大を図っている。

　「PRをしなくても売れ続けてきた商品力が『つつむ』シリーズの強みであり、1人でも多くの人に試していただくことが販促の鍵となる。今後の施策としては、ECモールへの出店強化などでタッチポイントを拡充していく。DECENCIAの売上を拡大するための足掛かりとして、主力のDECENCIAシリーズに次ぐ第２の柱となるよう、『つつむ』シリーズを育成していきたい」（御殿谷氏）