連載コラム・化粧品コンサルタントが教えます最新・ヒットの法則 - 化粧品業界人必読！週刊粧業オンライン

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2022.10.12 第87回スピリチュアルの××: 【週刊粧業2022年9月12日号10面にて掲載】　化粧品ビジネスにおいて必要なのは、的確にトレンドをつかむことです。昨今、このトレンドの見極めが非常に難しくなっています。TikTokが火種となる一過性のトレンドが多発しているためです。　トレンドのことを○○ブームといいったように表現しますが、「ブーム」よりも短命に終わるトレンドを「ファッド」といいます。TikTokとYouTubeで一定期間に...
2022.10.12 第86回透明感の××: 【週刊粧業2022年7月25日号6面にて掲載】　メーカーやメディアが「美白」という表現を控えるようになり、「透明感」という言葉が増加しています。　最近は「透明感を盛る」「透けたい」という変化球のキャッチコピーも出てきました。見出しの事例としては、「トーンアップ＆透明感爆盛れの必須アイテム！ピンク＆紫の優秀ハイライトをまとめました（BuzzFeed Kawaii5/19）」「〈目指せ透明度1...
2022.10.12 第85回ラグジュアリーブランドのベースメーク戦略: 【週刊粧業2022年4月25日号11面にて掲載】　化粧品やアパレルで展開しているグローバルブランドのベースメーク市場への参入が活発化しています。　今年の春、エルメスとルブタンというハイエンドなラグジュアリーブランドが本格参入しました。　エルメスは、「エルメス･プラン･エア」を3月1日より販売、クリスチャンルブタンは、「フェティッシュルクッション」を4月15日に発売しました。フェティッシュ...
2022.10.12 第84回新感覚のメイク技術: 【週刊粧業2022年2月28日号16面にて掲載】　新型コロナウイルス感染症のパンデミックが3年目となりました。メークアップ製品を中心に、まだまだ厳しい状態が続いていますね。　そうした状況の中、どのような訴求で消費意欲のスイッチを押せばよいのでしょうか。雑誌やWebの見出しからヒントを探してみましょう。　若い世代向けのWebメディア･BuzzFeed Kawaiiは「見てるだけでうっとりしちゃ...
2022.10.12 第83回ヒットをつくる人材育成: 【週刊粧業2022年1月31日号8面にて掲載】　昨年の9月に「図解即戦力化粧品業界のしくみと仕事がこれ1冊でしっかりわかる教科書（技術評論社）」を上梓したところ、化粧品業界の皆様から多くの反響をいただきました。改めて、人材育成について悩みを抱えている企業が多いことを実感した次第です。　大手メーカー、新興企業、異業種参入と規模はバラバラではありますが、「化粧品」という特殊な消費財（機能的価値...
2021.11.12 第82回香り市場の変化: 【週刊粧業2021年11月15日号5面にて掲載】　香り市場に変化が起きています。2010年代初頭までは、モテ香水のような「他人にどう思われたいか？」という選び方が流行していましたが、今は自分らしさを重要視する女性が増えているようです。そしてこの秋には新たな動きがありました。　ジョーマローンロンドンの「オレンジビターカ― ディフューザー」（5060円、11月19日限定発売）は、クリスマ...
2021.09.24 第81回化粧品業界の人材育成: 【週刊粧業2021年9月20日号4面にて掲載】　昨今、化粧品業界の業界地図は大きく変わりました。最近、特に顕著なのが異業種企業やスタートアップの化粧品ビジネスへの参入が加速していることです。　今までの化粧品は、広告費や初期投資が大きな参入障壁と考えられていましたが、デジタルマーケティング支援企業や、小ロット生産が可能な国内外のOEM企業が増加し、また、SNSの普及による市場の成熟化により消費...
2021.07.20 第80回フェムテックと化粧品: 【週刊粧業2021年7月19日号14面にて掲載】　フェムテックに参入する企業の数がかなりの勢いで増えているそうです。　少し前に化粧品のスタートアップにチャレンジしていたような若い女性が、今はこの分野に果敢にチャレンジしています。　「フェムテック（femtech）」とは、女性（female）と、テクノロジー（technology）を組み合わせた造語です。フェムテック業界は、2025年までにグロ...
2021.06.14 第79回透明感を×××: 【週刊粧業2021年6月14日号9面にて掲載】　去年はJohnson&Johnsonが「ホワイトニング」の表記を取りやめるというニュースが駆け巡り、今年は花王が今後は「美白」の表現を使わないことを発表しました。そういった中で、世の中の美白表現はどのようになったのでしょうか。　4月に発売された雑誌では、「熱血！美白ブートキャンプ（VoCE 6月号）」「2021年最新美白キーワード（M...
2021.05.10 第78回マスク時代の新インサイト: 【週刊粧業2021年5月3日号10面にて掲載】　マスク生活で消費者に新しいインサイトが生まれています。最近のメディアの見出しから見つけた3つの兆しを紹介します。　1つ目に注目するのは、「上半顔下半顔別ゾーニングスキンケア（MAQUIA5月号）」です。顔を上半分と下半分に分けて考えることは以前からありましたが、マスク時代の今は意識せざるを得ません。　「顔の土台・半顔メークの主役／眉コスメ大豊...
2021.03.30 第77回常識のアップデート: 【週刊粧業2021年3月29日号12面にて掲載】　化粧品の大きなトレンドが生まれにくいご時世ですが、ちょっとずつ変化しているようです。今回は、女性潮流研究所の女性誌の定点観測で、これはちょっと今までとは違う動きだなと思った現象をいくつか紹介します。　メーク関連で気になったのが「最新の『似合うブラウン』を、自分のトーンに合わせて選んでみよう！イエベなら？ブルベなら？ 2021春メイクは目元...
2021.03.02 第76回やめる××: 【週刊粧業2021年3月1日号4面にて掲載】　最近、どの企業のミーティングでも産みの苦しみを味わっています。消費意欲が落ち込んでいるためにトレンドが大きく動かないというのは、コロナ禍では当たり前の現象ですが、去年よりも今年の方が辛いのです。　振り返ってみると去年は、新しい生活に順応するために「マスクメイク」「おうち時間（スキンケアやワークアウト）」などのニューノーマル消費が新たな消費のスイッ...
2021.02.01 第75回トレンド分析で気をつけること: 【週刊粧業2021年2月1日号10面にて掲載】　かつてトレンド情報をキャッチするためには、日本の若い女性の動向を観測するだけで良かったのですが、Z世代の女性を中心に「おしゃれ」の発信源が「韓国」に移りつつある現在は、国内だけに目を向けるだけでは不十分になりました。　「今なりたいのは、おしゃれ顔韓国っぽあか抜けメイク（CanCam1月号）」「韓国でリアルにイケてるコスメReport（JJ1月号...
2020.12.02 第74回 SDGsの××: 【週刊粧業2020年11月30日号4面にて掲載】　2020年はwithコロナによる激変の1年でしたが、SDGs意識が急激に高まった年でもありました。　これまで、SDGsはオシャレなモードメディアにおける局地的な潮流でしたが、今年後半からは一般的なメディアでも加速度的に登場頻度が増加しています。　『STORY』の「SDGs時代の、長く愛せるブランド名品」のほか、男性誌『Hot₋Dog PRES...
2020.10.27 第73回目力の●●: 【週刊粧業2020年10月26日号10面にて掲載】　「目力」という言葉が今年の秋から本格的に復活しています。以下のように、あらゆるターゲットのメディアで頻出しています。　「濃くないのに盛れて、変わる。新時代の目力メイク！（non₋no10月号）」「肌と目ヂカラで作る秋美人レッスン（VoCE10月号）」「目力が宿る洒落見えアイメイク（&ROSY10月号）」「アラフォーのための「目ヂカ...
2020.10.06 第72回 withマスクの美容市場: 　この夏の美容記事では、マスク問題が目白押しでした。来年春夏の企画を進めている企業も多いと思うので、withマスクの美容市場を紐解いてみましょう。まず、気になる記事の見出しからです。　してても外してもちゃんと可愛い「マスクありきの夏メイク」（andGIRL8月号）、「マスク時代」のベストコスメ（HERS8月号）、マスクありきの今だから！目元が主役！夏の今っぽ顔LESSON（SPRiNG9...
2020.07.22 第71回美白の差別問題: 【週刊粧業2020年7月20日号4面にて掲載】　米医薬品大手ジョンソン･エンド･ジョンソンが、アジアや中東で美白製品の一部の販売を中止することを決めたと、米ニューヨーク･タイムズ紙電子版が報じました。　このニュースは国内でも大きく取り上げられ、化粧品業界関係者だけではなく、SNSでも多くの人が話題にしていました。　化粧品会社の人は「アメリカは肌の色に敏感だから」「グローバル効能表示はすでに苦...
2020.06.15 第70回コロナ禍の化粧品市場: 【週刊粧業2020年6月15日号12面にて掲載】　コロナ禍で、化粧品市場は大きく変わりました。インバウンド消費に頼れなくなったことはもちろん、マスク着用の常態化でメークに行動変容が起きました。　資生堂が想定した、コロナの影響から回復する2つのシナリオは、「ニュートラルシナリオで2021年」「ワーストシナリオで2023年」だそうですが、それまでボーッとしているわけにはいきません。時代の変化は新...
2020.06.11 第69回成分マニアの◯◯: 【週刊粧業2020年3月30日号4面にて掲載】　最近、女性誌の編集者へのヒアリングの際、「化粧品ブランドのタイアップ広告では『必ず人物を出してほしい』と言われるが、人選がとにかく大変」という話がありました。　今の時代、単に「綺麗だから憧れる」という人は求められていません。一方で、ディープな知識を持つ人や、身体を張って趣味の範疇を超えた活動をする人が注目を集めています。最近、女性たちの支持が高...
2020.06.11 第68回エイジングの◯◯: 【週刊粧業2020年3月2日号5面にて掲載】　「激変！ビフォア･アフター山口直美、eri著（ダイヤモンド社）」という美容本がひそかに売れています。　著者は、予約7カ月待ちの美容コーチングとヘアメークアップアドバイスを行う姉妹ユニットです。タイトルを見ると、ガラッと顔を変えたり、若返ったりする整形メークノウハウを紹介しているような印象受けますが、違うのです。　この本で紹介しているのは、自然...
2020.06.11 第67回 ◯◯な手があったか！: 【週刊粧業2020年1月27日号4面にて掲載】　弊社の会議で化粧品の新製品情報をシェアする場合、「売れた」「ネットで話題」などではなく、単純に新しい企画として面白いかどうかを重視しています。他の人が見ないところからアイデアの種を見つけることが商品企画の仕事のコツですから。今回は12月の会議の中から「こんな手があったか」という声が多かった新製品を3つご紹介します。　1つ目の、頭にかぶるトリート...
2019.11.21 第66回 100歳の○○: 【週刊粧業2019年10月28日号12面にて掲載】　最近、サステナビリティ（持続可能性）という言葉を目にしない日はないですよね。レジ袋廃止やファッションブランドのショッパーの紙化など、生活で実感することも多いのではないでしょうか。　日本では「エコバッグでちょっと良いことした気分」という意識ですが、一方でNYでは「ビニールの袋を持っているとむしろ恥ずかしい」と、欧米と日本では温度差がある、と言...
2019.11.21 第65回ブランディングで大切なこと: 【週刊粧業2019年9月16日号6面にて掲載】　デジタル広告やSNSマーケティングのパワーの加速によって、企業の規模に関わらずどんな会社でもヒット商品をつくれる可能性が高まってきました。　とはいえ、デジタルマーケティングのチカラをみんなが使えるようになった今、メーカーの担当者が求めるのは、広告をしている時だけの一過性のヒットではなく、継続的に売れるモノをつくりたいということです。　確かに「広...
2019.11.21 第64回サブスクリプションの○○○○○: 【週刊粧業2019年8月5日号5面にて掲載】　ファッション・ヘアなど女性にまつわる市場で、サブスクリプションサービス需要は上昇しています。　例を挙げると、6800円でスタイリストが選んだ洋服が借り放題の「エアクローゼット」、月額1万6000円でどこの提携美容室でもシャンプーできる「MEZON」などは気になる人も多い模様です。　化粧品業界にもサブスクリプションサービスは存在します。ただし、化粧...
2019.11.20 第63回使いかけの○○○: 【週刊粧業2019年7月15日号6面にて掲載】　「1330億」という数字にどんな印象を抱きますか？フリマアプリ最王手メルカリの市場規模は、1330億円（2019年6月期第3四半期）だそうです。うち「メーク美容」は6%を占めます。　私は、中古市場に化粧品は無関係だと思いこんでいました。しかし、今のフリマアプリで売れられているものは、中古品ではないのです。売れ筋真っ最中の状態の商品、言ってみれ...
2019.11.20 第62回 ○○な言葉: 【週刊粧業2019年5月27日号6面にて掲載】　化粧品企画はエッジのある言葉を考えられるかという点がとても重要です。難解すぎる造語だと理解されませんし、平易すぎると印象に残りにくい……といったように、わかりやすいけどオリジナリティがあるというのが条件となります。　たとえば、資生堂「エリクシール」の「つや玉」。最初は無理やり感があった気もするのですが、ていねいに訴求し続けたことで、消費者の認知...
2019.11.20 第61回メークと○○○○○○の関係: 【週刊粧業2019年4月29日号4面にて掲載】　今回は、女性のメークとファッションの関係についてお話ししたいと思います。最近の女性トレンドの動きが少し特殊で、美容とファッションが別々の流行をたどっていることにお気づきでしょうか。　女性潮流研究所では、女性トレンドの定点観測を15年近く続けていますが、今の状態は非常に珍しいのです。　最近の雑誌の見出しを見てみると、「メイクがちぐはぐな子、実は多...
2019.11.20 第60回ジャンル違いネーミングの○○: 【週刊粧業2019年3月25日号6面にて掲載】　私は化粧品メーカー以外の企業（製薬会社や食品）で化粧品の企画のお手伝いをすることも少なくないのですが、化粧品というのは独特な消費財だということを理解していただくことはとても難しいと感じます。　他との違いは、「お客様の願いを叶える」というのが大きな使命だということではないでしょうか。「これを使えば人生変わってしまう」まではいかないにしても、「これ...
2019.11.20 第59回和コンセプトの○○: 【週刊粧業2019年2月25日号15面にて掲載】　弊社で行っている「化粧品企画塾」では、化粧品企画キャリアや美容編集者などの有識者による新製品の分析会議を行っています。今年の1回目に話題になったのが、「和コンセプト」の盛り上がりでした。　一部をご紹介すると、「SUQQU マスキュレイトマッサージ&マスククリーム生姜爽香キット」（1月1日限定発売）、「ピエールファーブルデルモ・コ...
2019.11.20 第58回モテる○○: 【週刊粧業2019年2月4日号4面にて掲載】　「平成が終わる」ということで、平成の象徴的なワードのひとつでもある「モテ」についてお話ししたいと思います。　「モテる○○」のようなコンセプトが、最も世の中にあふれていたのは平成ど真ん中の2005年（平成17年）頃です。当時の「モテ」と今の「モテ」はだいぶ違うということは、化粧品事業に関わるみなさまには是非とも知っておいていただきたいのです。　20...

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執筆者：廣瀬知砂子女性潮流研究所所長 / 商品企画コンサルタント

実践をモットーとする化粧品コンサルタント
現場発想で生み出した独自の商品企画法やトレンド分析法で、大企業から中小企業まで多くのヒット商品を手がけている。

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